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營銷也要會“節約”

2010年10月12日  來源:

  時下,國家正在大力倡導建設節約型社會,各行各業都在為節約而探討、爭論、付諸行動,筆者為此舉大力叫好,并在生活和工作中身體力行之。節約和樸素本是我國人民的傳統美德,但在經濟的迅猛發展和生活的快速富裕中逐漸淡忘和忽視,甚至是有意拋棄了,政府在此時大力倡導“節約”,無異于當頭棒喝,必要而及時,意義深遠!
  
  作為一個職業營銷人來說,我更多關注和思考的是營銷的發展和未來,水、電、煤等能源需要節約,那么營銷是否需要節約呢?
  
  不看不知道,一看嚇一跳,營銷的浪費現象非常嚴重,看來,提倡“節約營銷”勢在必行!
  
  “節約營銷”決不是一句口號,其意義重大,理應成為營銷整合的新要義!
  
  要談節約,首先要談浪費,筆者簡要列舉幾例營銷的浪費現象:
  
  一、目標的浪費:假、大、空
  
  目標也有浪費嗎?筆者認為,不切實際的目標設定也是一種浪費,很簡單,此種目標設定會促使企業為此付出巨大的資源浪費而最終卻無法實現,這種浪費是致命的?,F在很多企業一成立就為自己制定了“全國第一”、“行業第一”、甚至“世界500強”的宏偉目標,而完全忽視企業本身的資源能力和當前行業競爭狀況,企圖短時間內就做大做強。這也正反映了企業管理者的浮躁和戰略思想的盲動,最終的結果是企業資源和社會資源的巨大浪費,從而導致企業的迅速夭折。
  
  二、包裝的浪費:過度和奢華
  
  說到包裝的浪費,我們腦子里馬上就會出現一些耳熟能詳的產品:月餅、化妝品等等。無可否認,包裝在營銷中的重要作用,它是產品的重要組成部分,是促成銷售的十分關鍵的一環,于是乎,很多企業在包裝上費盡心機,包裝就越來越豪華,越來越奢侈,很多產品其包裝的價值遠遠超過了產品本身的價值,可謂當今營銷的一大怪象。其中恐怕最突出的要數月餅的包裝了,上千上萬的天價月餅比比皆是,讓人頓生“月餅何其貴,把酒問青天”的感慨。包裝的浪費從一個側面反映了當今營銷的浮躁和不理性。
  
  三、廣告的浪費:盲目和瘋狂
  
  一位著名的廣告人曾經說過,我的廣告費一半都浪費了,但我不知道浪費到哪里去了。在這里我們可以把廣告解釋為必要的浪費,我現在所說的廣告的浪費,是一種盲目和瘋狂的浪費。盲目者,是不知道自己的目標群和目標市場之所在,不管三七二十一,眉毛胡子一把抓,天女散花式的投放廣告,能撈多少是多少;瘋狂者,是賭徒式投放廣告,或者廣告鋪天蓋地,輪番轟炸,或者不惜血本,請個超級明星,拍幾個廣告片,勇奪標王等等,企圖一擊而成。雖然有的企業獲得了成功,但更多的是失敗者給我們的警示,廣告真的需要這樣投放才能取得成功嗎?筆者認為廣告的盲目和瘋狂無異于自殺。
  
  四、促銷的浪費:百促不厭,促而不銷
  
  促銷的浪費主要表現在促銷物料和促銷活動上,由于沒有一個合理的規劃和執行的不到位,很多企業制作了大量的促銷物料,但最后大部分都留在了倉庫里;促銷活動很明顯的表現是為促銷而促銷,企業管理者們只是突然覺得該促銷了,于是促銷就開始了,而且是一個接一個,百促不厭,沒有弄清促銷目的的促銷當然不會有什么效果,最后成了真正的“促銷秀”了,促而不銷。促銷的浪費是企業營銷的無奈和心理的自慰。
  
  營銷的浪費當然不止這些,以上幾例不過是“管中窺豹”而已。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業心態,也是中國本土企業總是無法實現超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢,越來越激烈的市場競爭,越來越理性的消費者和市場,越來越注重成本競爭和資源優化的營銷時代,我們必須重新審視營銷的未來,樹立新的營銷觀念和理性營銷心態,實現營銷的全面改造和革命,那么就讓我們首先告別“浪費營銷”,倡導“節約營銷”,走入理性營銷時代。
  
  那么什么是“節約營銷”呢?“節約營銷”應該賦予什么內涵呢?筆者先談談自己的淺見,以拋磚引玉。
  
  節約營銷內涵之一:合理有效、可持續的戰略規劃和目標設定
  
  企業營銷之目的在于以各項資源的整合實現銷售和利潤的最大化及最優化,最大也罷,第一也罷,500強也罷,都是在以上目標實現下的品牌載體而已,而決不能顛倒以此為目標。因此企業制定合理有效的戰略規劃和目標設定必須搞清營銷的本質,戰略規劃和目標決不是畫在紙上的藍圖,而是方向和行動指南,體現的是企業的戰術決心和戰役意識,因此必須有效合理,從而避免戰術資源的浪費。戰略規劃和目標設定還必須是可持續的,連續的,漸進的,否則,就將流于短視。
  
  節約營銷內涵之二:資源的優化整合
  
  整合營銷的本質就是實現資源的最優化整合,從而實現營銷價值的最大化,因此在營銷的每一環節必須考慮資源的最大利用,這也正是節約營銷的本質要求。整合決不是組合,組合只是實現1+1》2的效果,而整合實現的是倍數和倍速增長效應,如果說組合是加法營銷,那么整合就是乘法營銷。節約不是目的,節約是為了實現價值的最大化和最優化。資源優化整合的要義在于該用的一定要用,而且要用精用好,不該用的堅決不用,體現的正是一種節約理念。
  
  節約營銷內涵之三:樹立科學的成本觀
  
  提到節約,恐怕我們很多人首先想到的就是成本控制,不錯,成本控制理應成為節約營銷的一個核心觀念。企業利潤的兩個來源,一是銷售,一就是成本控制,只有實現銷售和成本控制的和諧統一,企業才能夠實現利潤的最大化,否則,利潤的最大化只是一句空談。成本控制決不是簡單的節約,成本控制應以銷售和利潤為導向,科學的成本概念應是讓合理預算中的每一分錢都產生最大最優價值。成本已成為當今市場競爭的主要手段,誰具備了成本優勢,誰就有了制勝市場的利器,因此樹立科學的成本觀是中國本土企業的當務之急。
  
  節約營銷內涵之四:以簡潔理性方式與消費者進行溝通
  
  營銷的浪費也是對消費者價值感受的不尊重。營銷就是溝通的藝術,廣告和促銷必須以消費者價值感受為基礎,任何忽視消費者需求和價值感受的溝通方式只會適得其反,無疑就是溝通的浪費。營銷就是要使銷售活動變得簡單,而不是復雜和繁瑣,否則,我們的營銷策劃就失去了意義,也就純粹是藝術了。簡潔和理性就是讓消費者以最快的速度找到自己的真實需要,這才是營銷溝通的真正意義所在。
  
  “節約營銷”是對營銷整合的提升和延展,是對“浪費營銷”發起的瘦身革命,是對營銷浮躁癥的顛覆,是理性營銷時代的深刻內涵。倡導“節約營銷”是基于企業生命和發展的理性思考,也是對營銷策劃人價值的拷問。倡導節約營銷勢在必行!
 

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