Qooboo網
【瀏覽字體】 智庫在線 ? 營銷庫 ? 營銷文章

營銷需要“守正出奇”

2010年11月08日  來源:

  營銷是社會大眾耳熟能詳的名詞之一,但每個人都有不同的理解,有人認為營銷就是欺詐式推銷,憑借三寸不爛之舌,花言巧語,顛倒黑白,即東北話所謂的“忽悠”;有人認為營銷就是死纏爛打式的強制銷售,受不了麻煩只好買單。這些現象在現實生活中的確存在,在我們身邊尤其常見,但卻是對營銷概念的誤讀和誤用,真正的營銷不是短期的,不是局部的,不是欺詐性的,而是為顧客服務,為顧客創造價值的藝術。
  
  營銷涵蓋的范圍非常廣泛,不但經營企業需要營銷知識,政府和非盈利性機構也不例外??纯唇裉煳鞣絿也粩嗯噬母傔x經費,各出奇招的競選廣告,就會了解營銷對政治的影響。而美國總統競選中巴拉克•奧巴馬的勝利可以說是網絡營銷的勝利,他的團隊動用了各種互聯網工具,諸如官方網站、社交網站、搜索引擎和視頻多媒體等為其宣傳造勢。宣傳攻勢取得了豐厚回報,整個競選資金超過85%來自互聯網,雖然大都是低于100美元的小額捐款,但最終聚沙成塔,總額達到了空前的5.2億美元,所以有人戲稱奧巴馬為美國歷史上第一位“互聯網總統”。營銷理念還可以應用于為學生傳道授業解惑的學校和為患者解除病痛的醫院,甚至包括為信徒營造寧靜精神世界的宗教團體,他們都在為其目標受眾提供某種價值和利益。
  
  孫子兵法有云:凡戰者,以正合,以奇勝。在營銷當中為顧客創造價值是正,以小博大的傳播是奇,守正出奇才能無往不勝。
  
  為顧客創造價值是“正”
  
  第一步就是“正心”。德魯克認為,企業存在的唯一目的在于創造顧客,因此企業的價值也取決于其顧客:顧客多還是少,大還是小,忠誠還是不忠誠,決定了這個企業值多少錢,而非傳統觀點所認為的資產。只有企業贏得了顧客的滿意和忠誠,它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創造的價值大小,從顧客導向這個意義上來講,營銷的最高境界是“己欲立而立人,己欲達而達人”,營銷的底線是“己所不欲,勿施于人”,目標遠大的營銷其實相當于一種慈善活動。
  
  營銷就像戀愛,關心顧客,愛上顧客,一日不見,如隔三秋。經常惦念顧客,渴望接近顧客,努力為顧客創造價值。米爾頓•科特勒說過:“早晨起來,你先想到的是怎樣為客戶服務,而不是想客戶的錢,你就成功了”。真正的營銷者追求可持續發展,追求長期成功,努力創造顧客和企業自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究500家世界大公司,發現百年不衰的企業有一個共同特點,那就是不再將追求利潤作為唯一目標,而具有超越利潤之上的社會目標。
  
  第二步是“正身”,實現“知行合一”。企業管理層必須研究顧客的需求,研究其行為規律和行為特點,分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通,養成從客戶的角度看問題的習慣。與顧客溝通時,采用他們熟悉的語言,以及他們喜歡和愿意接受的方式,然后尊重顧客的意見和建議,以超越競爭對手的方式去滿足。
  
  營銷者要站在顧客的角度,不是自己賣東西而是幫顧客買東西,始終以顧客利益為中心,運用自身專業知識為顧客做出最優的購買決策服務。讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業性的建議,從而減少購買支出,在企業和顧客之間建立雙贏關系,促進企業的長期發展。這就要求銷售人員了解產品的各項性能指標,了解自己產品與競爭產品相比的優缺點。顧客不知道的,你要知道;顧客知道的,你要知道得更詳細。其次,需要耐心傾聽,了解顧客的購買意向和特殊要求,適當時間的專業發問,詢問產品可能的使用環境和使用頻率,進而挖掘產品的特點和賣點,將顧客需求與產品特點對接。
  
  以小博大的傳播是“奇”
  
  顧客認可的產品不一定是最好的,因為多數顧客不是專業人士,不會去分析商品的性能指標,而是憑感覺來購買。競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業,會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節約成本?這里沒有固定的套路,而需要營銷者突破常規,敢于創新。
  
  1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會,面對無人問津的尷尬局面,急中生智將一瓶茅臺打碎,頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來,品嘗之后紛紛豎起了大拇指,最后茅臺如愿獲得金質獎章。英國作家毛姆為了推銷其小說,在報上大登征婚廣告,聲言某富翁非小說中的女主角不娶,使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大千為了在書畫界打響,將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定,讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場,將數千塊金光閃閃的手表從直升機上空投下來,當人們發現手表完好無損就奔走相告,讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所,成為享譽海內外的旅游新景觀,成功引來眼球和顧客,遠勝一般廣告的效果。
  
  這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢,無勢造勢,取得了非凡的傳播效果?;ヂ摼W時代又一種營銷方式——病毒營銷橫空出世,像病毒侵入肌體、快速繁殖、廣泛傳播和迅速擴散那樣,通過用戶的口碑宣傳網絡向數以千計、數以百萬計的受眾擴散。臺灣必勝客的圖片攻勢和百度公司的“唐伯虎斷句”視頻真正實現了讓大家告訴大家,完美發揮了病毒營銷的“杠桿效應”。
 

近期熱點文章







欧美XXXX做受欧美