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營銷總監8件事

2011年01月07日  來源:

  一半是焰火,一半是海水。在十多年的營銷生涯中,作過多年營銷總監的我帶領團隊時常在壓力與責任的波峰浪谷中奮力穿行,于風雨兼程中演繹著圍繞業績帶來的酸甜苦辣。期間的所思所想、所感所悟但愿能給眾多的營銷總監一點啟發。
  
  形成一個共識
  
  如果說企業老板是戰略決策者的話,營銷總監則是方針制定、戰術運用的指揮者和實踐者。甚至更多時候,后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。
  
  作為名營銷總監,在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解,尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想,以保持市場理念和管理辦法的高度一致。應該講,營銷總監由于經常置身市場,對產品的定位、機會創新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解,而這些恰恰是制定經營方針、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現。對上要及時和老總溝通,以求得支持和幫助,對下,要善于求得團隊理解并為之努力。無庸置疑,作為公司老板,他掌管全局,從產品研發、生產、銷售等多方面都要傾注心血,營銷總監的職責就是如何把多年養成的市場經驗的綜合優勢與老板的戰略意圖形成高度統一。切不可存在我來自市場,我比老板更懂得市場和消費心理,因而自以為是,我行我素,這樣不僅得不到老板相應的支持也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測,那惹麻煩的首先就是自己。
  
  帶領一支團隊
  
  營銷總監是整個營銷人員的靈魂和標竿,除了自身的責任外,要具有全局和整體觀念,要站在一個高度來嚴格要求自己,而不能把自身等同于區域經理,單槍匹馬、孤軍奮戰,相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執行。因此,作為團隊的領導人,必須要有包容、寬闊的胸襟,即便自身能力很強,也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態度上,既要有鞭策更要有鼓勵,碰到成績不張揚,因為市場變數很大,遭遇挫折不氣餒,試想,冬天即將過去,春天還會遠嗎?我們應該明白人心都是肉做的,人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以,在具體工作中,不是一味的板起面孔壓任務,而是想方設法如何凝聚人心,找出市場突破口。
  
  短缺經濟時代,營銷人往往是機械,被動的族群,他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發展機會。但時代不同了,經濟飛速發展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,現今已是過剩經濟時代,產品的高度同質化、市場的趨同細分化常常使企業在冰與火的對決中找尋希望的窗口。
  
  遺憾的是在我們周圍,確實有一部分人,營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉站,當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械,他們沒有長遠的規劃,也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在,在實際工作中沒有也不想創造性的根據市場動態變化調整策略,只是一味機械的執行,有時甚至是盲從。一旦工作不順心,就立馬想到下一個港口,于是,跳槽就成為了必然。碰到這種情況,作為營銷總監應該深刻了解營銷的本質和洞察市場嚴峻的變化,從長遠角度規劃好營銷人的職業生涯,站在企業價值觀的角度實行“優者上,平者讓,庸者下”的選拔措施,科學量化人才標準,把報酬與績效緊密結合,同時多做幫教說服工作,平時加強培訓,進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。
  
  制定一套計劃
  
  壓任務、壓指標,對于置身一線的營銷人員來說,已是司空見慣了,基本上每年的業績指標都要求遞增或翻番,而指標的合理性常常是考驗營銷總監真功夫的砝碼。訂得太高,違背客觀規律雖然能滿足老板盲目的虛榮,看似領導表面臉上有光,但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑,就會不配合,有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場,到頭來損害的還是自身的威信,今后要想再有話語權就難了。訂得太低,老總那里又交代不過去,滋長了營銷人的惰性,按部就班,不求上進。因此,如何合理制定分解任務計劃,應該在認清市場發展趨勢和現有產品銷售運行中的真實情況,要心里明朗清楚才行。
  
  設定一個目標
  
  俗話說,有壓力才有動力。產品上市,除了要有清晰的定位,要有一個遠景目標。營銷工作中的每個步驟、每個細節,都要根據目標任務進行科學規劃、合理分解。因為有了目標,我們的事業才有奔頭;有了目標,各項任務的運作才會不偏離航向,并隨時隨地加以修正和改進。因此,根據目標,對每個階段、每個時期的業務進行掌控和人員管理就非常重要,一旦弄不好,就會耽誤市場進程。
  
  尋求一種方法
  
  成功,一定有方法。為什么有的產品在市場上風聲水起,有的卻來也匆匆去也匆匆,過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。營銷總監作為整個營銷團隊的靈魂,應該站得高,看得遠,面臨同質化的競爭對手,你的產品如何規避風險、團隊如何提高積極性,需要找對找準一種方法。尤其是營銷總監,在面臨強大的競爭對手時,需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創新性。比如,就醫藥保健品來說,許多產品都強調補鈣,對消費者亦很難產生吸引力和新鮮感,相反,有個產品則突出差異化和獨創性,宣傳中提醒“補充活的鈣”,難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。就補腎產品來說,大多針對男性,而廣東某制藥廠生產的補腎丸,它專門細分市場針對女性,而且是補充“女性三虛”:腎虛、血虛、氣虛???,這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上,奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位,現代汽車擁有“價格最低廉”的定位,而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。
  
  總結一套模式
  
  在經濟過剩時代,營銷總監肩上扛著沉重的壓力。越來越高的渠道費用;越來越高的廣告宣傳費用;越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格,面對市場這“三高一低”的現狀,到底是采用“大廣告+大通路”的傳統營銷模式,在精細化上大做文章,還是走“技術+服務”的數據庫營銷模式,在精益化上大做文章,還是其它諸如直銷、會務營銷等等,是避開對手鋒芒,還是曲線救國?這些都是營銷總監經過深思熟慮需要作出決定的,比如前段時間,好記星、統一潤滑油等市場火爆是因為運用保健品營銷模式來武裝電子消費類和民用消費類行業從而取得了成功的典范。
  
  完善一套制度
  
  俗話說,沒有規矩難成方圓,在市場運作中,規矩演變為可執行的制度。在一個團隊中,上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監,千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代制度管理,要知道你所領導的團隊,人都是有惰性的,永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則,如果沒有一個完善的制度,那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力,這個時候如何能夠做的好執行呢?
  
  建立一個品牌
  
  營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。營銷總監要有把做產品上升到做品牌的認識上來。眾所周知,當接受產品市場推廣時,它所具有的價值最多只是一個產品名稱,事實上,一個產品光有品牌名稱還不夠,重要的是,此品牌名稱所代表的意義是什么?它會喚起何種聯想、表現、期望?它可創造出何種程度的偏好?若只是徒具品牌名稱,終將走入歷史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。作為營銷總監,應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時,它就暗含著產品與顧客之間的關系,暗示顧客所期望的一組特制與服務,由此,品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響,品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質。
 

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