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簡單營銷10步法

2011年01月17日  來源:

  渠道政策主要包括總代理商渠道政策,地區代理商渠道政策,二批商代理政策,終端零售商政策以及首批進貨政策,淡季打款政策,招商政策等。不同行業,不同層級,不同時間,不同區域,不同規模的渠道,對于渠道政策關注焦點完全不同,渠道政策差異也十分巨大。如耐用消費品渠道政策與快速消費品渠道政策差別就很大,不僅如此,產業利潤結構對渠道政策影響也是非常巨大。不同層級與不同市場的渠道對于渠道利益的核心關注點有相當大區別。本文主要提供渠道政策一般性規律以及擬訂政策關注點,幫助營銷總監在不同階段運用經銷商政策影響市場。
  
  總代理渠道政策。以省級市場為基礎單元,將一個省級市場交給一家單一經銷商去操作,這種形式下的代理制度,我們一般認定是總代理。由于總代理是典型的大區域操作,特別是對于快速消費品來說,選擇省級總代理形式對該企業影響將十分重大,因此,總代理商一般會提出十分系統的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場返利,總代理商往往十分重視。根據我們的市場操作經驗,對于省級總代理,一般會關心十種總代理渠道政策,主要包括:
  
  1、市場價格剪刀差。
  
  產品的進貨價與市場銷售價執行形成的市場利潤。對于省級經銷商,除非是新品,往往在價格剪刀差上,總代理會有很大的期待,一般情況下,總代理的價格剪刀差都是比較穩定的,而且相對利潤結構比較透明。比如,寶潔中國目前在全國市場采取的就是總代理形式,寶潔系列產品的價格尖刀差還是比較低,經銷商也愿意在寶潔中國大品牌引導下賺取穩定的市場利潤。很多中國日化地方性品牌也開始回歸價格真實,將給經銷商價格剪刀差更多表現為返利政策。
  
  2、階段性市場返利。
  
  返利是總代理最為關注的一個渠道政策,作為省級代理商,他們市場銷售量往往非常之大,如很多耐用消費品年銷售額可以達到數十億元規模,市場返利對企業市場營利應該至關重要,即使是快速消費品,很多經銷商市場規模也是十分驚人的。很多白酒經銷商單品市場規??梢赃_到上億元,某浙江糖果經銷商單一品牌糖果年銷售額達到3億元人民幣。這樣的經銷商,價格尖刀差基本上也就是維持系統市場運營成本,企業總體利潤主要體現在廠家返利上。同時,很多企業也利用市場返利的手段管理市場,對于總代理來說就更是如此,廠家返利是維系市場價格穩定與區域管理的一柄尚方寶劍??偞韺κ袌龇道臅r機與階段性返利執行也非常重視。一般情況下,企業市場返利分為季返與年飯兩種形式,總代理上主要是通過季返與年返來控制資金與利潤風險,商家主要是通過季返與年返來控制市場節奏。
  
  3、階段性鋪貨政策。
  
  總代理由于肩負著廠家市場建設與市場銷售任務的雙重目標,因此,總代理一般都會向制造企業爭取階段性市場鋪貨政策。特別是新產品上市階段,由于終端商資源稀缺,往往需要在終端鋪貨時期執行一段時間鋪貨政策。如執行鋪貨送禮品,采取8+1或者9+1政策等,這些政策一般都需要廠家提供必要的贈品或者增量支持。無論是耐用消費品還是快速消費品,為了使得市場快速完成鋪貨一般都會給總代理一定的政策。
  
  4、一定量的免費試用品。
  
  鋪貨政策支持主要是針對終端商環節,而免費試用品則主要是廠家支持總代理經銷商開展消費者動銷環節的一種政策。為防止免費市場品沖擊市場,降低免費試用品形成的成本壓力,一般情況下,廠家都會采取小包裝規格產品作為試用品。
  
  5、廣告物以及相應的媒體政策支持。
  
  運作一個省級市場涉及到大量的市場資源上投入,規模比較大的消費品企業一般都有全國性媒體策略計劃,很少單獨為一個省級市場單獨做媒介計劃,也有很多中型企業,由于媒介資源不是很豐富,考慮到省級市場特殊要求,也采取總代理意圖,按照總代理要求,結合自己產品與市場特點,針對性提供總代理一定的媒介承諾與媒介支持。而市場地面媒體的支持一般都是直接提供給省級總代理,由省級總代理按照自己市場特點自行進行市場分配。廣告物一般就是我們在終端經??吹降母鞣N各樣的POP。消費品企業一般是按照年度推廣計劃,制定細致的物料計劃,根據總代理要求進行制作,滿足總代理獨立運作市場需要。
  
  6、市場人員支持。
  
  市場人員支持是制造商提供給總代理經銷商又一個重要政策條件。人員支持主要的兩個層面的人員支持,其一是基層執行層面業務人員支持,數量主要是根據市場規模大小經過雙方協商確定;其二是終端促銷人員支持,主要是根據市場有價值終端數量來確定市場人員數量。上述兩個方面的人員有些可以是廠家招聘,經過系統培訓直接派往指定總代理商出,有些是總代理商自己自行招聘,有廠家進行培訓,廠家提供基本工資,商家提供績效工資,管理權屬于雙方共同擁有。市場人員支持力度主要取決于總代理商市場規模。
  
  7、對經銷商車輛與物流系統支持。
  
  很多市場流量比較大的產品,或者是長期市場代理商,廠家為了增加市場服務力度,常常會采用給經銷商一定數量的車輛,主要是從基礎上給經銷商政策性扶持,幫助經銷商建立靈活健全的物流配送。這也是近幾年,重慶長安的五菱之光,五菱之星始終暢銷的重要原因。而物流支持主要是幫助總代理商建立科學合理的物流配送系統,幫助經銷商形成更加科學合理的市場配送體系。
  
  8、淡季打款政策性支持。
  
  為了最大限度地占有經銷商現金流,防止經銷商貨款被競爭對手占用,絕大部分廠家都會有淡季市場訂貨會。如空調行業會選擇在春節前后召開經銷商訂貨會,白酒行業會在8-9月份召開年度營銷訂貨會,目的就是為了占有經銷商資金資源,使得經銷商不至于有“非分之想”。當然,廠家為了實現最大規模的占有經銷商資源,自身也必須復出一定的代價,因此,淡季打款雖然是廠家出臺的一種營銷策略手段,但商業也獲得了相當幅度的政策性優惠,比如進貨價格比旺季大幅度降低,更多的媒介推廣資源支持,更多的人員支持,可以獲得一定的車輛,大宗消費品獎勵等等。淡季打款政策性支持最好不要以損害企業利益為基礎,在保持激情的同時,要保持相對的理性。
  
  9、終端進店的政策性支持。
  
  必須看到,隨著終端競爭越來越激烈,終端進店門檻越來越高,大型KA/KB條碼費,堆頭費,節日費,促銷費等費用琳瑯滿目,酒店終端更是出現了專場費,開瓶費,暗促費,等費用更是灰色地帶難以把握。面對這些費用,廠家需要給總代理一定的額度費用操作市場,關鍵環節還需要制造商善于管理這些灰色地帶,使得市場費用真正花費在建設市場中。
  
  10、營銷策略與策劃外腦機構支持。
  
  由于消費品市場競爭越來越激烈,很多聰明的經銷商不僅重視廠家在硬件政策上的支持,很多總代理商也非常重視制造商在軟性策略上支持。特別是一些著名的營銷管理咨詢公司,著名的廣告公司,著名的媒體如央視等也日益成為廠家提供給商家的政策性支持。特別是策劃公司已經成為商業選擇合作企業重要標志之一。廠家直接參與到總代理市場建設與市場策略指導,也是很多商家主動爭取的政策之一。當然,要特別注意的是,廠家在與商家博弈過程中,要做到到位而不越位!這一點比較重要。
  
  實力比較雄厚的總代理已經成為企業最為寶貴的戰略資源,好的代理商也越來越成為商業中稀缺性資源??偞砩绦枰耐强沙掷m與健康的產品,對渠道政策要求也往往具備系統性與戰略性,因此,總代理政策制定具有高度的復雜性與艱難的博弈性。相對于總代理商的政策制定艱難性,地市代理商與二批商以及終端商政策制定在難度上要小很多,他們對于渠道政策的關注焦點也發生了很大的變化。
  
  地市代理渠道政策??紤]到建設可控市場目標需要,企業選擇省級代理的情形越來越少,相反,選擇地市獨家代理商這種商業模式越來越多!劃小代理單元,爭取渠道市場扁平化。相對于省級總代理對政策要求的全面性與系統性,地市級代理渠道政策在規模上與全面性上要求都要相對簡單的多。而且,我們建議廠家也大可不必搞大而全的政策體系,而主要應該突出政策中的關鍵環節。根據我們長期與地市級代理商的觀察,地市級代理商比較關鍵的價格尖刀差,因此,企業提供給地市級代理商產品最好具備一定規模的剪刀差,我們面對地市級獨家代理商,制造商最好能夠保持新產品升級頻率,使得地市級經銷商始終處于一個比較活躍的價格體系中,增強市場操作活力,強化地市級代理商對制造商依賴。
  
  需要注意的是,我們給地市級代理商價格尖刀差不能超越行業基本規則,否則對建設健康市場會產生一定的障礙。
 

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