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營銷創新已“黔驢技窮”?

2011年01月24日  來源:

  無論對于網上新聞還是電視新聞,充斥耳目的少不了炒作、作秀,你忽然看到的某一則“爆炸”新聞,說不準就是某個公司精心策劃的一曲“炒作”大戲;而電視廣告的表現形式,也由叫喊式、唯美式,蛻變成了惡俗式。當然這并不是今年才出現的場景,而是今年出現各種惡俗式廣告較以前更加集中和突出。中國的企業(當然也包括在中國市場的外國企業)營銷創新能力怎么變得如此平庸或者說退化得如此讓人驚訝,難道中國營銷、中國企業和中國營銷界已經“黔驢技窮”了?!
  
  【案例1】
  
  某酒店月餅廣告在某地黃金時段輪番轟炸,一個“猥瑣”的老男人和一個“過氣”明星(此處的用詞絕無對他們的任何敵意)用讓你雞皮疙瘩掉一地的曖昧語言試圖演繹一場中秋溫情大戲••••••可惜,硬著頭皮看完了這個廣告,除了覺得有點惡心之外,激發不了絲毫的購買興趣和欲望。有人會說,能讓你記住就不錯了,比如腦白金之類的廣告,不是很成功嗎?但本人還是認為,引起不悅的廣告從本質來說,是不可取的,腦白金的消費群體跟這個想做到中高檔次酒店月餅的消費者心理和購買行為是完全不同的,盡管都是送禮。
  
  按照正常營銷的思維,看不出這個月餅的廣告受眾,唯一可以推測的是:可能是想借助于廣告中的場景、廣告詞將這種月餅送給自己“心愛”的人,盡管老公、老婆出現在臺詞中,可是現在老公、老婆已經不是傳統的法定稱呼了••••••推測,純粹是推測,請不要對號入座。
  
  筆者倒覺得,安琪月餅的電視廣告倒是更加溫情、溫馨,盡管那個廣告也沒有什么創新的東西,但不至于讓你惡心嘛。
  
  互聯網已經改變和重塑了人們的生活方式,但各種不利的影響也增加了很多,比如各種惡俗、惡劣的炒作,有人對國家反“三俗”還頗有微詞,認為干擾了他們的某些自由,反對者認為,生活本來就是雅俗共存的。但他們對“俗”的界定出現了問題。“俗”并不是風俗和習俗,不是說搞個“二人轉”,講個小市民喜聞樂見的相聲就是“俗”;而是某些媒體沒有了起碼的社會責任,變成了“三俗”的推動力和宣傳平臺,如把上傳艷照、鳳姐出名等等作為成功的捷徑,我想,這個“俗”是該狠狠的反了。
  
  【案例2】
  
  最近,有人出了一本書,擔心名氣不夠大,就雇人扮諸葛亮在地鐵和地鐵上進行炒作:帽子上貼上“亮叔”字樣,手拿羽扇,開口就是:你亮叔跟你講幾句••••••這種方式你還認為很有創意嗎?明眼人一看就知道是一場炒作,如果是正常人,難道吃飽了沒事干。對于類似網絡的某些炒作,百度CEO李彥宏直言這種方式很落后。
  
  將歷史名篇《出師表》翻譯成為黑社會口吻:
  
  你亮叔我跟你講幾句:你爸當年出來混,半道上就給掛了;現在地盤又分成三塊了,益州好像咱也罩不住了,這世道眼瞅著要杯具了。但是你爸留下的保鏢還很忠心啊,出去砸場的那些二桿子也都不想要命了,這些都是看在你爸往日的份上,現在想報答罷了。
  
  叔本來是一個種地的,在南陽有一畝二分地,在這個人砍人的時代,叔不想砍人,只希望不被人砍。你爸不嫌叔,三天兩頭的往叔屋里跑,問我如何管理幫派,我感激得眼淚嘩嘩的,從此跟著你爸四處砸場在搶地盤。
  
  以前我們說過很多,按照營銷的實踐,單單通過一個“事件”來宣傳品牌或者產品的知名度,問題應該不大,也可以做到“短平快”,但產品的形象、口碑和忠誠度卻不是“短平快”能一蹴而就的,需要提供給消費者和顧客購買的核心的利益和價值,否則,潮水褪盡,就知道誰在裸泳了!
  
  如此并沒有任何創新的山寨炒作方式為什么會被不斷應用?難道除了惡俗的炒作就沒有別的更好的辦法了嗎?
  
  整個社會天天在談創新,但最為諷刺的是,體現“創新”最淋漓盡致的卻是“山寨”。前段時間有人專門寫文章大罵騰訊“狗日的”,因為這個“山寨大王”走了別人的路,讓別人無路可走,也成了全網的“公敵”。
  
  但是,說騰訊只是說“山寨”,沒有創新也是不客觀的,騰訊的應用,每一項都是在模仿的基礎上進行了“創新”,這些應用的“創新”,大部分都比被模仿者更加有趣味和價值,因此,這個基于顧客戰略的公司,一旦盯上了人家的東西,那個企業就會心驚膽顫,最早的聯眾,現在的開心網和團購網,無不如此。
  
  例子還有很多,諸如減肥茶的廣告,以前是碧生源,瘦這里,瘦那里的煩人聲音無處不在,無孔不入?,F在變成了另外一個產品(請恕我直言,不是品牌),幾乎是照搬山寨了碧生源的模式,就連廣告語也是大同小異,這是一種視覺和聽覺的折磨。在家里看到立馬換個頻道,如果是在公共場合,那就只能任憑其折磨了。據媒體報道,現在碧生源要在香港上市了,業績很好啊,毛利90%以上,但我們總會心存疑慮,這樣完全通過廣告拉起來的業績能夠有持續行嗎?但不管怎樣,大量類似的企業層出不窮,大有前赴后繼的架勢。
  
  其實,營銷創新也并不是那么神秘,我們天天在念叨,也天天在實踐,創新也并不一定要是創造。
  
  首先,創新不要完全山寨,因為先入為主,第一個用了,你再用一樣的方式,效果會大打折扣,除非你有超強的資源去全媒體狂轟濫炸,力度遠遠大于對手才行,否則,還是要多想點辦法。以前,在電臺和一些戶外媒體,也包括公交車移動電視經常聽到和見到“幾個8,幾個9,特價機票送到手,或者幾個3幾個6,特價機票天天有,不久,幾乎全部是這樣廣告。那些打廣告的銷售機票代理公司,除了最先看到的那兩個外,以后的都沒有記住。
  
  其次,營銷創新,也不僅僅的推廣方式的創新,像騰訊是應用的創新。當下,很多企業都講主要經歷放在了企業外部的推廣和形象塑造上,而內部的管理、產品的研發,消費者研究、競爭品牌策略制定都放在了次要位置。而這些都是支撐形象和保持競爭優勢的源動力。
  
  再次,很重要的是理念和思維的創新。一定要有這種意識,要有品牌、企業長期發展的思想,并不是“轟動”一下,賣點產品就是成功。營銷和營銷管理是一個系統的過程,好的創新和方法需要好的管理和模式來進行培育和孵化。當然還需要全力投入和堅持不懈的意志,最后是制度化的保障和激勵措施,否則再好的想法個方案也得不到完善的執行。
 

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